Hingeschaut

Besondere Texte, kreative Konzepte: Wer macht die?

Kreative Texte kommen von kreativen Texter*innen. Klar. Aber ist das wirklich so klar? Irgendwas ins Internet schreiben kann heute jede*r.

Aber ist jede*r damit ein*e Texter*in? Und kreativ?

Im Sommer 1997, ein Jahr nach dem Abi, habe ich (nein, keine Wassermelone getragen, sondern:) mir und anderen die Frage gestellt: Lässt sich Texten lernen? Denn zum Glück wusste ich, dass ich unbedingt „was mit Worten“ und vielleicht „was mit Werbung“ machen will. Im Berufsinformationszentrum war die lapidare Antwort: „Werbung isch koin Beruf“ (sehr badisch, sehr pragmatisch, sehr enttäuschend).

Im November 97 betrat ich trotzdem zum ersten Mal eine Werbeagentur – und eine wunderbare neue Welt voller kreativer Menschen und Möglichkeiten. Was ich dort lernte: den richtigen Knopf im Kopf zu drücken, damit Kreativität auf Volldampf macht, was sie eben macht, wenn sie darf. Spaß. Ideen. Neues. Ich lernte, kreative Konzepte zu entwickeln, in Kampagnen zu gießen, Texte nicht nur aus dem Bauch, sondern nach Briefing zu formulieren, mein vorhandenes Gefühl für Text in die passenden Bahnen zu lenken und gezielt einzusetzen.

Seit damals weiß ich: Text wird gebraucht, besondere Texte machen einen Riesenunterschied und Texten ist was anderes als Tippen. Ach so, und Apple. Ich lernte Apple kennen und lieben, aber das ist ne andere Geschichte.

Fast forward 2010, die klassische Welt der Werbeagenturen hinter mir gelassen und mich selbstständig gemacht. Das Internet war da, anders als 1997, kein schillerndes Neuland mehr, sondern ein Muss. Das iPhone war schon drei und ich das Angestelltendasein leid. Aber Werbetexte? Brauchte die 2010 noch irgendwer? War klassische Werbung nicht kurz vor tot? Kurz gesagt: Oh ja, die Menschen brauch(t)en Texte. Mehr denn je. Denn wie funktioniert das Internet? Wie erreichst du eine Website? Mit dem richtigen Wortlaut in der Browserzeile, mit dem passenden Suchbegriff auf Google, mit Texten, die dir Antworten auf deine Fragen geben. Aha! Und genau deshalb ist Text nicht alt, nicht öde und erst recht nicht überflüssig. Ganz im Gegenteil.

Damit Text außerdem nicht langweilig ist und Infos im Superheldengewand vermittelt, kämpfe ich gegen wertlose Worthülsen, pfeife auf planlose Plastiktexte, wehre mich vehement gegen seelenlose Roboterworte. Und du solltest das auch tun. Gemeinsam mit mir, ich kreative Konzepterin und Texterin, du wissende*r Worteverehrer*in, machen wir dein Unternehmen mit kreativen Texten und Konzepten erfolgreicher und dein Marketing wirkungsvoller.

Deine Kreativ-Kanone

Wirf die Ideenmaschine an

Fühlst du dich in letzter Zeit irgendwie steif, wenns ums Ideenfinden geht?
Befrei deine innere Ideenmaschine vom Rost: Ich hab dir ein paar kleiner Schubser zusammengestellt, die du easy im Alltag einbauen kannst.

Illustration Sofa, Zweisitzer Couch

Leg deine nächste Ideenfindungs-Session auf den Abend. Brainstormings (auch mit dir selbst) funktionieren klasse, wenn der Kopf grade müde genug ist, um den*die innere*n Kritiker*in schlafen zu schicken. Dann fallen die inneren Schranken und „Nee, kann ich nicht machen“-Zeigefinger; gute Ideen entstehen.

Illustration Skull oder Totenkopf

Wie würde Beethoven reagieren? Nimm einen schrägen Einfall und lass ihn in die unmöglichsten Richtungen rutschen. Was würde die Queen tun? Welches Lied würde Heino drüber singen? Kopfschütteln erlaubt, das bringt die Gedanken in Schwung.

Illustration Papierschiff

Dir fehlen Newsletterthemen? Schreib alles auf, was dir zur Farbe Gelb, einem Segelschiff, Apfelsaft einfällt. Und wie das mit deinem Thema zusammenhängen kann. Mit einem roten (oder gelben) Faden geht’s leichter.

Typfrage

Das geht wirklich: Drei in eins

Drei Wünsche auf einmal: Das geht. Kreative Konzeptionstexter*innen (oder konzeptstarke Kreativtexter*innen, oder textgewandte Kreativkonzepter*innen, as you like) können eben genau das – kreativ, Text, Konzept. Verwandtschaft zur eierlegenden Wollmilchsau nicht beabsichtigt; wirkt nur so. Die drei gehören untrennbar zusammen, und deshalb kriegste mit mir als Miss Magic Marketing eben die Dreifachdosis. Yay you! Was dir das bringt? Erfährst du hier:

Out of the box

Um die Ecke und tiefer rein, höher raus und drei Schritte vor: Kreative wagen sich weiter. Mit dieser mutigen Herangehensweise trauen wir uns auch an Komplexes, und wir schaffen es, das leicht, locker und lesbar zu transportieren.

Melanie Raabe ist Autorin und Podcasterin. Sie schreibt hauptsächlich Thriller, aber auch über Lady Gaga – und zuletzt über Kreativität: „Kreativität – wie sie uns mutiger, glücklicher und stärker macht“ heißt ihr 2020 erschienenes Buch. Die mehrfach ausgezeichnete Autorin glaubt nicht, dass Kreative etwas Besonderes, selten und außergewöhnlich sind – sondern dass wir alle kreativ sein können. Das denke ich auch; es geht eben drum, was wir draus machen. Ich zum Beispiel schreibe Texte, werfe Konfetti und trage sehr bunte Outfits. Melanie Raabe sieht Kreativität als Superpower, die uns durch schwierige Zeiten hilft: „Kreativität und Resilienz sind anscheinend miteinander verwandt. Und tatsächlich: Die Forschung zum Thema Kreativität und Resilienz legt nahe, dass beides sich wechselseitig beeinflusst.“ Sag ich doch. Superkraft. So super, dass sie nicht nur mir als kreativer Texterin hilft, sondern ihre Power bis zu dir reicht – denn mit besonderen Texten und kreativen Konzepten kommt deine Marke an, bleibt dein Unternehmen im Kopf.

Außergewöhnlich sein musst du aushalten können

Kreativ sein, outside the box denken, das hat viel mit Mut zu tun. Nicht nur aus dem Fenster gucken, sondern den Rucksack packen und losgehen: auf fremden Pfaden, ohne zu wissen, wohin sie dich führen. „Wenn man ausgetretene Wege verlässt, tun sich plötzlich zahllose aufregende Möglichkeiten auf.“ sagt auch Melanie Raabe, und ich gebe ihr zu 100 Prozent recht.

Bist du dir sicher, dass du dir Kreativität wünschst? Außergewöhnliche Ideen, kreative Konzepte, einzigartige Einfälle, die dich von allen anderen unterscheiden? Dass du jedes „Haben wir schon immer so gemacht“ und „haben wir noch nie gemacht“ hinter dir lassen willst? Gut. Dann geh jetzt weiter, und dreh dich unter keinen Umständen noch mal um. Frag mal Indiana Jones oder Medusa, was passiert, wenn du doch guckst.

Arriba Pistolera

Danke, dass du mir meinen miserablen Spanischversuch verzeihst, aber ich finde, Pistolera (oder Pistolero, jaja) trifft’s. Wir Texter*innen können mit Buchstaben mehr ausdrücken als a, e, i, o, u und xyz. Copywriter heißen wir heute, wir, die früher mal Werbetexter*innen genannt wurden. Überhaupt, Werbung. Call me Werbetexterin by heart – in der Werbung liegen meine Wurzeln. Ich erklär dir kurz, warum das wichtig für dich ist.

Werbung wird weggeschaltet, -geklickt, -gewischt, -geblättert, meistens. In Deutschland sowieso, da sind nur wenige mutig und kaum jemand gewillt, Geld für Kreatives auszugeben; kann man schließlich schlecht messen. Also verstopfen „NEU“ und „JETZT KAUFEN“ alle Kanäle. Werbung ist schrecklich langweilig, nervig, spießig, überzogen, [ersetze durch einen beliebigen negativen Begriff]. Dabei kann Werbung wundervoll sein. Ans Herz gehen, im Kopf bleiben, anrühren, aufregen, im positiven Sinn anfassen. Und mal ehrlich: Wir alle brauchen (oder wollen) hin und wieder … Dinge. Ist es da nicht viel besser, gut gemachte Werbung zu sehen und zu lesen, die uns auf charmante, sympathische, kurzweilige Weise sagt, was Sache ist? Warum dieses Produkt, diese Dienstleistung, diese*r Solo-Selbstständige exakt, das, die, der ist, die ich haben will? Denn, aufgepasst: Alles, was du für dich und dein Unternehmen ins Internet schreibst, in Imagebroschüren und Blogs, auf Folder und Flyer – all das ist Werbung. Für dich und das, was du anbietest. Bäm. Also ist Werbung nicht tot, oh nein, sie ist lebendiger denn je. Und sie will Futter. Formulierungen, die funktionieren und dich aus der Masse hervorheben.

Wie du die Macht der guten Idee entfesselst

Auch der Ruf der Branche ist kein guter, der von „den Kreativen“ dagegen sehr wohl. Denn sie sind die mit den außergewöhnlichen Ideen. Und: Sie sind die Starken, die kämpfen wie die Löw*innen. Seit 1997 habe ich „learning by doing“ praktiziert und mich weiterentwickelt, habe Werbung als Teil des Marketing von der Pike auf gelernt, mich gegen Vorurteile gewehrt, in unzähligen Runden mit Kund*innen und Kontakter*innen für Ideen eingesetzt und Konzepte präsentiert. Ja ja, aber was hast du davon? Und wofür das alles? Weil Menschen wie ich an die Macht der guten Idee glauben. Und eine solche sofort erkennen. Wir geben uns nicht mit der lahmen Vierzehntbesten zufrieden – wie so viele, die mal eben was ins Internet schreiben. Für spürbar mehr Aufmerksamkeit in der Welt der Zuvielinformation brauchst du die richtige, packende Story. Und jemanden, der sie erzählt. Eine*n Storyteller*in, eine*n kreative*n Konzepter*in, eine*n Texter*in. Mich, zum Beispiel. Wo du grade hier bist.

Denn heute braucht’s kreative Texte und Konzepte im großen Stil. Und was konkret brauchst du? Treffende Worte, die direkt in Kopf und Herz deiner Kund*innen gehen – und dort stecken bleiben. Auf deiner Website genauso wie in deinen Broschüren, auf dem Blog ebenso wie in den Social-Media-Kanälen deiner Marke. In jeder Headline, in jedem Claim und Slogan (den Unterschied erklär ich dir gern), in Copy und Content. Und wenn dir das alles zu viel zum Selbermachen ist, dann übernehm ich das. Als Miss Magic Marketing, in deinem Auftrag.

Qualitätsmerkmal aussergewöhnlich

„Kein Text ohne Konzept“ sag ich immer. Jeder noch so kleine Absatz hat einen extra Gedanken verdient, einen Aufhänger. Das ist, was hinter dem ganzen Storytelling-Ding letztlich steckt: eine gute Idee. Denn ohne Lord Volduweißtschonwer wär Harry Potter recht langweilig geworden, Typ mit Brille geht auf die Zaubereischule, aha. Und ohne Ring hätten wir Frodo und Sam vermutlich nicht lange begleitet; wohin auch? Nur die guten Geschichten werden weitererzählt. Und damit beim Erzählen nix verheddert, ist der roten Faden wichtig. Den haben kreative Konzepter*innen (Konzeptioner*innen, geht auch) fest in der Hand.

(Fast) alles nach Plan

Das Konzept ist dein Plan, und ja, wir alle wissen, wie das mit den Plänen so läuft. Aber wir reden hier nicht über einen Plan für dein ganzes Leben, sondern einen Plan für deine Kommunikation. Wenn du’s geschickt anstellst und mit Köpfchen und Kreativität rangehst, dann greift alles ineinander: Marketingplan, Kommunikationsplan, Contentplan, Redaktionsplan. Bis hin zum Plan für deinen nächsten Text.

Das Tolle daran: Mit nem Plan im Hinterkopf gehen Blogartikel & Co. viel leichter von der Hand. Nicht mehr jedes Mal bei Null anfangen, was schreib ich bloß? Und wie passt das zu mir und meiner Marke, meinem Unternehmen, meinem Produkt? Uff, anstrengend. Und unnötig. Gönn dir dein Konzept. Das lohnt sich.

Dein Text-Turbo

Mach deinen Worten Beine

Hast du den Eindruck, du schreibst immer dasselbe? Dann mach deinen Worten doch mal Feuer unterm Hintern: Ich hab dir drei Formulierungshilfen zusammengepackt, die du jeden Tag nutzen kannst.

Apfelbutzen, abgebissener Apfel

Du willst über Birnen schreiben, aber weißt nicht, was und wie? Aktiviere deine fünf Sinne. Wie sieht die Birne aus, wie fühlt sich die Schale an, wie riecht sie? Wie klingt es, wenn du reinbeißt, wie schmeckt sie? Schreib’s auf. Schon hast du deine Synapsen neu verdrahtet. Geht auch mit Bleistiften, T-Shirts oder Sicherheitsnadeln. Nur beim Schmecken dann bitte vorsichtig sein.

Illustration beschriebenes Blatt Papier

Weißes Blatt bzw. leerer Screen, und die richtigen Worte kommen einfach nicht? Nimm Papier und Stift (ja, analog). Stell dir nen Timer auf fünf Minuten und schreib los. Egal was, darf völlig sinnlos sein, nur – hör nicht auf. Dein Stift darf fünf Minuten lang das Papier nicht verlassen und auch nicht in Angststarre verfallen. Ergebnis unwichtig, nur das Schreiben zählt. Nennt sich übrigens automatisches Schreiben.

Illustration amerikanischer Briefkasten bzw. Mailbox

Neigst du zu Blabla? (Du bist nicht allein.) Stell dir bei der nächsten E-Mail eine Schranke vor, rot-weiß gestreift. Die senkt sich, sobald du fünf Sätze geschrieben hast. Lass alles andere weg, fang gar nicht erst an, den Inhalt deines angehängten Dokuments zu erklären oder Diskussionen zu starten. Fünf Sätze, Schranke, Schluss. Ziehst du das eisern bei jeder E-Mail durch, lernst du ratzfatz, dich aufs Wesentliche zu konzentrieren.

Confettiall-around

Confetti all-around nenn ich das, wenn alles ineinander greift und dazu noch kreativ genug ist, dich von anderen abzuheben: die Rundumkonfettisierung deiner Kommunikation. Weil besondere Texte kreative Konzepte brauchen. Weil es mit „Kauf das jetzt“ nicht getan ist, weil „Kompetenz in Karton“ weh tut und „Komm zu uns, wir sind die Besten“ absolut niemanden überzeugt oder von der Couch lockt. Da brauchste schon mehr Schwung, und hey, wasn Glück steht „all-around“ nicht nur für überall und rundherum, sondern im Sport auch für den Mehrkampf. Mehrere Disziplinen, mehrere Schauplätze, an denen du deine Stärken beweisen musst (sollst, kannst, darfst). Passt doch prima: Dein Marketing ist genau das. Ein Mehrkampf von Produkt über Preis und Verkaufskanäle bis Kommunikation.

Rundum alles abdecken, eben nicht nur von A bis Z, sondern auch bis zum passenden Satzzeichen und reißfesten Faden, das klappt, wenn starkes Storytelling und kreative Konzepte Hand in Hand gehen und unzertrennlich beste Freunde sind mit besonderen Texten. Wenn alle drei richtig eng sind (hier verschränkte Finger vorstellen), bringt dich das weit nach vorn. Vor allem dann, wenn du darauf achtest, dass Text und Konzept nicht unabhängig von den anderen Facetten des Marketing-Mix im Raum herumtorkeln. Guten Text wünscht sich zum Beispiel auch eine Produktbeschreibung.

Irgendwas ins Internet schreiben kann jede*r. Texten können Texter*innen, und besonders kreativ texten können besondere kreative Konzepter*innen und Texter*innen. Zack, so einfach. So schwer. So wichtig zu verstehen. Was heißt das für dich, dein Unternehmen, deine Marketingabteilung? Du kannst das alles selbst machen. Oder dir Unterstützung dafür holen. Hi, ich bin Sandra. Ich helfe Unternehmen, die sich von anderen abheben wollen, mit meinen kreativen Texten und Konzepten (like magic!) aufzufallen, ihr Marketing zu stärken und ihre Kund*innen zu begeistern.

⸻ Mehrkampf

Hol dir deinMagic Marketing

Von mir kriegst du Confetti Communication by Sandra Walzer, done for you. Am liebsten:

Online/digital

  • kommunikative Begleitung (Konfettiwurf inklusive) – Achtung: nur für Mutige
  • Kreativkonzepte für Kampagnen, Events, Unternehmensblogs, Websites
  • Kreativtexte, z. B. Blogartikel, Websitetexte, Social-Media-Beiträge
  • Unternehmens- und Markenclaims

Offline/Print

  • kommunikative Begleitung (inklusive Konfettiwerfen) – Aufgepasst: nur für Mutige
  • Naming (Namensentwicklung für Unternehmen, Marken, Produkte, Events)
  • Kreativkonzepte zur Imagekommunikation und Markenkommunikation
  • Kreativtexte z. B. für Imagebroschüren, Anzeigenkampagnen, Magazine
  • Unternehmens- und Markenclaims